墨西哥衣物柔顺剂的故事

　　类似的研究还有很多很多，它们在我们开拓国外市场时尤为重要，因为最大的商机往往隐藏在那些不算太富有但发展迅速的国家，例如中国、印度、俄罗斯、墨西哥和巴西。以下就是一个发生在墨西哥的故事。

　　墨西哥有1.06亿人口，按照我们的标准，家庭月收入在215-970美元之间的属于低收入人群，这样的话，约有60%符合这一标准。墨西哥最贫穷的25%人口根本没有多余的钱购买我们的产品，而高收入的15%那部分人群我们已经做得不错了，偏偏那60%的低收入人口让我们很头痛。宝洁通常雇佣那些社会地位较高的人，但实际上公司的收入大部分来自中低层消费者。我们对这些人知之甚少，为了争取这部分消费者，我们的墨西哥分公司决定做一次细致的研究，希望找到突破口。

　　在这方面，我们有过惨痛教训。上个世纪80年代末，宝洁在墨西哥市场推出了碧浪超浓缩洗衣粉，当时我们觉得胜券在握，因为大多数低收入家庭的杂物储藏柜都比较小，而这款洗衣粉的每次用量只及原来的一半，可以节省储藏空间，而且它含有去污能力更强的酶，墨西哥消费者定会争相购买。然后，顾客的反应却相当冷淡，无异于给了我们当头一棒。几个月后，这款洗衣粉就销声匿迹了。经过调查，我们才找出原因：首先，墨西哥妇女不相信这么少的用量真的可以洗干净衣物；其次，这款洗衣粉不起泡沫，而那些手工洗衣的低收入消费者却认为有泡沫才表明汗渍清洗干净了。

　　经过此次惨痛的教训，我们明白了一点，宝洁应该走出办公室，走入现实生活，关注低收入消费者的日常起居，关注零售商的店铺陈设，才能开发出适销对路的产品。从2001年起，我们发起了大型活动——“贴近顾客”，一部分员工住进了低收入消费者家中，跟他们一起吃饭，一起购物；还有一部分员工到小商店当了售货员。这些举动使宝洁获得了很多宝贵的信息，例如消费者为什么买这种产品，为什么不买那种产品，商店老板怎么摆放货物，什么样的陈设容易引起购物欲等等。我们希望通过这种活动，倾听消费者的真实需求，哪怕他们无法清晰地表达出来。
新的唐尼衣物柔顺剂就是这样诞生的。2000年年初，唐尼衣物柔顺剂在墨西哥市场的占有率很低，销量一直徘徊不前，我们有些拿不准了，因为我们觉得消费者都是些没有洗衣机，也不习惯用柔顺剂的人。但是，我们不想靠大幅降价来打开局面，于是决定用一些特别的东西来吸引这部分人群。

　　通过“贴近顾客”等活动，我们发现这一切与水有关。墨西哥城内用水非常紧张，居民更质疑当地的水质，甚至低收入人群都只购买瓶装饮用水。在农村，数以百万计的妇女仍拿着水桶到井或者公共水泵那里取水；而在城市，许多地方一天也只有数小时有自来水供应，绝大多数家庭都没有全自动洗衣机，有干衣机的就更少了。如果是半自动洗衣机，也需要手动加水排水，一旦时间掐得不准，就会发生中途停水的倒霉事。手洗衣物，或者需要到半英里以外的地方去取水，过程就更复杂了。以上种种因素，让洗衣成了一件很麻烦的事情。但是，我们同时发现，尽管有诸多不便，墨西哥妇女仍相当重视洗衣，她们虽然没钱添置更多衣物，但总会让家人穿戴得整整齐齐，因为那才是好主妇的表现。可以说，墨西哥妇女花在洗衣上的时间，超过了其它家务的总和，而且，90%以上的人都使用衣物柔顺剂，包括那些手工洗衣的妇女。

　　通过研究，我们发现墨西哥妇女典型的洗衣过程可以分解成六个步骤：洗-漂-漂-加柔顺剂-漂-漂。为了让她们使用我们的衣物柔顺剂，我们就必须让洗衣过程变得简单又省水。顺着这条思路，改良的唐尼衣物柔顺剂诞生了。使用这种柔顺剂，洗衣步骤可以从六步减为三步，变成洗-加柔顺剂-漂，省时省力又省水。2004年，改良的唐尼衣物柔顺剂一经推出就造成了一场轰动，墨西哥妇女争相抢购。我们的品牌经理海德尔格至今仍能记起，有一次他说自己在唐尼衣物柔顺剂部门工作时，一位母亲忽然容光焕发，走上前来向海德尔格表示感谢，还请他多开发一些这样的好产品。

价值，不是价格

　　我们最终意识到，在开拓低收入消费者市场的时候，最重要的是价值而不是价格，虽然这部分消费者对价格非常敏感，但他们仍然乐意购买那些值得的产品。我们改良版的唐尼衣物柔顺剂就是一个好例子。