编辑 李丰 特约记者 王吉渊

角度至上，迫于竞争与利润压力而及时转型求变，更是企业最高使命。　罗伟 摄

　　因地处寒冷北欧，外界总认为芬兰人的决定和动作都很缓慢，但在诺基亚转型一事上，53岁的康培凯表现出来的坚决让业界看到了其雷厉风行的一面。

　　2008年1月9日，天庭饱满的诺基亚总裁康培凯在赫尔辛基声称，81亿美元收购数字地图供应商Navteq并不意味自己收购战略的变化。他说：“我并不认为公司的收购政策已经发生了变化。”他的这番话是针对该公司于2007年10月以81亿美元的价格收购数字地图供应商Navteq而言的。该次收购也是诺基亚历史上最大规模的一次收购。

　　81亿美元的大手笔，一方面体现了诺基亚的阔绰，另一方面又体现了他们对转型的急切心态。此前，他们一直在互联网领域对一些小公司展开大肆收购，如美国数字音乐发行商Loudeye、移动广告公司Enpocket和社交网络和图片共享网站Twango都先后被其纳入囊中。而这一系列的收购被纽约和伦敦的投资人视为：诺基亚正在从一家硬件公司向在线服务公司转型，这些收购将有助于这家芬兰企业提供互联网服务和多媒体服务。

　　既然康培凯并未表现出就此收手的态度，那么业界完全有理由相信他在收购的路上将走得更远，而这又将决定诺基亚在从手机巨头向互联网巨人转型路程的远近。

冲出红海
诺基亚中国发言人曾经表示，硬件的利润率必然是一个较低的数字，高附加值一定得靠服务和增值内容
　　诺基亚的种子早在2006年撒下。在大张旗鼓地对外界宣传转型的消息之前，他们已经悄悄地迈出了坚实的第一步。

　　“以前诺基亚以‘沟通你我’为口号，现在开始强调有意义的信息连结。我们的愿景是一个人人相互连结的世界，不仅通话，更是有意义的信息连结。”2006年10月3日，诺基亚研究中心欢庆20周年的技术论坛上，第一位演讲者是诺基亚企业策略副总裁盛亚柯(Jarkko Sairanen)，他一开场就表示，诺基亚的策略有了改变——进军互联网。

　　这一改变的起因始于2000年全球互联网泡沫带给IT公司的警觉。虽然全球有8.5亿人每天使用自己品牌的手机，但对诺基亚人而言，即使身处宁静怡人的北欧，全球手机市场的激烈竞争仍让他们寝食难安。

　　2000年，吹遍全球的网络泡沫破灭，诺基亚的股票和市值深受牵累(2001年后的近5年股票跌了10%)，经营不景气的状况一直延续到2004年，靠着在中国、印度和拉丁美洲等新兴市场的打拼，市场占有率一度迅速滑落的诺基亚，终于才又在三四年前夺回一度丢失的市场占有率。根据2006年第4季财报，诺基亚公司营收达411亿欧元，营业利润为54.8亿欧元，手机出货量达1.06亿部，市场占有率高达36%。去年10月18日发布的2007年第3季财报显示，诺基亚的市场占有率攀升到39%。

　　虽然稳居业界龙头，但随着手机行业竞争加剧和全行业利润下滑，诺基亚在2007年第3季度出现增量不增收(销量增长26%，净利润仅增长11%)的局面。分析师和媒体指出，诺基亚在近几年总体获利能力的降低，是因为在新兴国家市场大举以低价手机扩张市场的原因，造成目前诺基亚手机平均价格滑落到120美元(2007年第3季度数据，三星同期为150美元)的低点。

　　诺基亚中国发言人曾经表示，硬件的利润率必然是一个较低的数字，高附加值一定得靠服务和增值内容。这意味着，在新技术和竞争伙伴越来越多，以及利润空间下滑的情况下，诺基亚意识到单纯依靠硬件数量的增长不符合公司可持续发展的战略。

　　“要在保持市场份额增长的同时不断提升经营利润率，这是一个巨大的挑战。”广州某证券公司手机行业分析师陆致萍对记者说。

　　对现时的康培凯来说，整合音乐、影音、电视、电子邮件、企业应用、游戏和社交功能的N和E系列“高贵”手机，是诺基亚的“蓝海战略”，这些蓝海手机正要拿走PC在新兴国家或其它先进市场的年轻消费市场。并且，如果每一部电话也有服务器般的功能，如果全球20亿手机人口所用的移动电话能串在一起，将有着比电视发送和互联网更大的威力。原有的互联网服务再加上移动电话定位功能和创新服务，移动互联网将更有爆发力。

　　“20亿人已经实现互联，下一个40亿代表着巨大的潜力。”盛亚柯说。此前的2006年年底，全球移动电话用户数为27亿，2007年将达到里程碑式的30亿，诺基亚预测，2010年这个数字会达到40亿。

　　正是在这样的背景下，诺基亚确定了自己的五项商业战略：提供广受欢迎的终端产品、开拓面向消费者的互联网业务、提供企业解决方案、构建网络业务的规模优势、拓展专业服务。

　　“诺基亚将是个互联网公司，是个服务公司，也是个计算机公司。”诺基亚执行董事会成员、负责多媒体业务的执行副总裁安思·凡约奇(Anssi Vanjoki)这样描绘正在转变中的诺基亚，他表示应该让人们更了解网络、软件、Web 2.0对诺基亚的意义。而在盛亚柯看来，诺基亚的战略就是倾听用户需求，为未来而创新，同时孤注一掷地投资研发。

打开互联网的钥匙
Ovi的模式类似于苹果的iTunes，包括了诺基亚音乐商店、诺基亚地图和N-Gage游戏。同时它也是开启网络社区的大门
　　2007年8月29日，诺基亚在中国广州推出全新互联网服务品牌Ovi，带来一系列互联网服务。诺基亚N81、诺基亚N81 8GB和诺基亚N95 8GB多媒体电脑手机同时隆重亮相，芬兰人认为它们是用户体验移动互联服务的理想平台；而三款音乐手机新品诺基亚5310 XpressMusic、诺基亚5610 XpressMusic和诺基亚5610 XpressMusic 2G版本，以及诺基亚5700 XpressMusic 2G纯黑版的推出，进一步丰富了诺基亚在移动音乐服务领域的供应。

　　诺基亚大中国区多媒体事业部渠道和销售发展副总裁黄伽卫阐述了诺基亚向互联网公司发展的计划。他说：“行业正在融合，其发展方向是以互联网为驱动力的用户体验。”而Ovi是通向诺基亚互联网服务之门。

　　Ovi的模式类似于苹果的iTunes，包括了诺基亚音乐商店、诺基亚地图和N-Gage游戏。同时它也是开启网络社区的大门，用户可由此从一个单一点，不管是兼容诺基亚终端还是个人电脑，直接接入互联网内容、社区和联系人。Ovi.com的首个版本已于2007年第四季度以英文形式上线，更多的功能和不同的语言版本预计将于2008年上半年陆续推出。所以，他们自己做起了应用软件和内容服务——唯有如此才能证明行动网络能带来商机。

　　除了自行开发、结成合作联盟(搜寻服务就是与Yahoo！、MSN搜寻合作)外，最快速的拓展方式，当然就是并购。看到音乐手机的受欢迎程度，诺基亚在2006年8月并购了Loudeye网络音乐服务公司。同期，分析报告指出，音乐手机将在明年超过MP3随身播放器，但诺基亚认为音乐手机加单纯的音乐下载，只是最基本的功能。

　　黄伽卫指出：“我们目前的举措和当前移动性的快速发展，促使互联网脱离了时间和空间的束缚，让互联网自由。而要让这一切成为现实，终端和服务是最关键的两个要素。”

　　负责诺基亚Web 2.0业务发展的经理卡吉·哈格曼(Kaj Haggman)则认为，Web2.0是一个崭新的时代，在1.0时代，人们只可以下载，在2.0时代，人们可以创造内容。诺基亚希望把这种服务移植到手机上。

　　结果，诺基亚在Web2.0的秘密布局产生了Widsets软件。2006年10月份首先发布了Widsets的英文测试版本，目前已经有超过900种应用可以在Widsets上使用。这种基于JAVA技术的软件，可以提供移动互联网的服务。

　　手机时代诺基亚的核心竞争力虽然是“科技以人为本”，但真正发挥作用的秘密武器是软件——Symbian操作系统。

　　陆致萍向记者指出：诺基亚一直就不是一个单纯的手机品牌提供商，他们早就在智能手机操作系统领域与微软和开源势力形成了强有力竞争。这正是诺基亚的第二形象——软件平台的持续开发和支持所有的移动软件开发厂商。
　
　　早在规划2G和3G的标准时，诺基亚就和松下电器、西门子、索尼爱立信和三星等手机大厂共同定出Symbian软件平台，1998年共组Symbian公司。在Symbian平台上，诺基亚开发了Series 30、Series 40、S 60、Series 80等操作系统和应用程序，授权给其它厂商使用，其中仅新S60平台在智能移动装置的市场占有率就达51%，使用它的有手机厂商包括三星、LG和联想，以及全球移动营运商沃达丰和Orange。
诺基亚操作系统和应用软件在移动产业里的支配力量，与微软在个人计算机的位置相似：既定义技术又制订标准。但不同于微软，诺基亚以合作、策略联盟、开放标准的方式进行，以一致的架构，吸引全球软件开发厂商投入。

　　当然，Symbian仅是诺基亚转型前奏的过门。2006年10月，诺基亚在纽约举行的一次“创意空间”技术论坛上，安思·凡约奇大声疾呼：“你在个人计算机上能做的，在诺基亚的多媒体计算机上都能做到。”芬兰人首次不在公司场合说“移动电话”，而是新的“多媒体计算机”，并且要让消费者“随时、随地”永远连着网络。

不能复制的案例
诺基亚征战全球市场，遇到的都是正规军的抵抗，而中国手机品牌除了要抵抗洋枪洋炮，还要抵挡来自同一阵地的土枪土炮们的攻击，处境艰难、复杂得多
　　2007年6月29日傍晚(当地时间)，苹果iPhone手机在美国市场开卖。这款手机将iPod和传统手机功能融为一体，能播放音乐和上网，支持无线网络，还能运行苹果电脑的Macintosh操作系统。苹果公司董事长史蒂夫·乔布斯今年1月在介绍iPhone手机时曾宣称，苹果智能手机的创新设计“将为移动通信领域带来一场彻底革命”。

　　苹果手机的冲击力足以让诺基亚震惊(必将分食诺基亚在全球的部分市场份额)，接下来Google在手机操作系统上的倾力一击，更让芬兰人有腹背受敌之感。

　　2007年11月5日早8点(美东时间)，Google联合高通、摩托罗拉(以前为诺基亚Symbian阵营成员)和中国移动等10余家合作伙伴，正式推出基于Linux系统的开放式手机操作系统“Android”。长久以来，微软的Windows Mobile、Linux和诺基亚的Symbian构成了智能手机操作系统三足鼎立之势。如今，在谁都不会怀疑搜索巨头的信心和他们所拥有的强大技术实力的情况下，当Android带着一大帮合作伙伴横空出世时，手机操作系统的对立现状将变得更加微妙。而其中，最脆弱的可能就是诺基亚。

　　因此，业界人士认为，从某种程度上来看，正是竞争对手的多方压迫使诺基亚有了转型的动因，但同样是竞争对手的所作所为，给诺基亚指明了方向——向互联网进军。

　　专门研究诺基亚的马蒂·海柯认为，他们变革背后的关键是：诺基亚管理层的敏锐行业眼光，并且敢于放弃公司曾经拥有的核心业务，不断投资它认为在当时具有发展前景的领域。

　　现在，诺基亚的转型大幕再次拉开，诺基亚案例能被同样处于利润低下危机中的中国同行复制吗？

　　“我们可以从苹果、Google和诺基亚的转型中找到交集，那就是手机和互联网构成的共同体。”陆致萍并未直接给出回答，但他认为互联网和手机的接合将更加紧密，“在未来，能够上网的将不只是PC，手机肯定成为互联网入口的又一重要平台。这不失为手机企业创新方向的一种选择。”

　　然而，和诺基亚在全球手机市场的王者地位相比，中国同行无论从市场规模、研发实力和资本等多方面来看，都有着巨大差距。并且，和芬兰企业相比，中国手机品牌遭遇的竞争更为复杂。

　　上海惟诺品牌顾问公司的简辞修说：“诺基亚征战全球市场，遇到的都是正规军的抵抗，大家都按游戏规则出牌，拳路彼此熟悉。但中国手机品牌除了要抵抗洋枪洋炮，还要抵挡来自同一阵地的土枪土炮们(指黑手机)的攻击，处境艰难、复杂得多。”

　　简辞修指出了中国手机企业的生存环境，但从更广泛的行业趋势来看，无论在中国还是全球，手机产业再也不是热门行业已是不争的事实，这个行业再也不可能像前些年那样风光无限了。设备和芯片厂商已经把技术发挥到极致，“单芯片”低成本手机解决方案、大容量存储卡、高带宽。但接下来会是什么？无非是带宽和容量的提升，成本将进一步降低，但在用户眼里手机仍然是手机。而真正吸引用户的手机将成为资讯平台、娱乐平台和业务平台。于是，今后主导手机产业发展的决定性力量将发生根本性的改变，由技术驱动转变为应用驱动。

　　就目前而言，意识到这一点的国内手机企业还太少，更多的是在互联网显露经济价值的曙光之前悄然退去：2004年，南京的爱立信熊猫手机因为爱立信公司撤资而退市。到了2006年，中国手机业洗牌加速，中科健、南方高科和东方通信等一些竞争力不强的中小手机品牌厂商次第出局。此后，随着洋品牌手机在中国市场的全面复苏和低价策略，联想、TCL、波导、夏新和金立等老牌手机也都陷入生死保卫战之中。而夏新的李晓忠在2007年12月22日的去职，则被业界视为国产手机生存惨状的高度浓缩。

芬兰启示
目前我国手机用户是互联网用户的将近5倍，基于移动互联网的增值服务如雨后春笋般滋生，这一切表明移动互联网业务的发展潜力已经超过了互联网的发展潜力
　　最早有转型意识的手机提供商其实是爱立信。

　　2002年，瑞典公司率先剥离旗下手机业务，与日本索尼公司合建了走中端路线的索爱公司。此后，法国阿尔卡特、德国西门子、荷兰飞利浦也都先后转型。不过，和诺基亚相比，他们的手段简单快捷——直接剥离。这使得原公司得以保存主业，轻装上阵。

　　那么，转型不成的中国品牌手机厂商也能走上这条路吗？简辞修的回答是不能等同视之。

　　简辞修说：“无论是长虹、TCL、康佳、联想、夏新、创维和海信等实力稍微强一些的手机品牌商，还是波导、金立和天语等更多业务单一的中小企业，都在手机的制造和营销上投入了大量人力、财力和物力，不可能像国外品牌那样说剥离就剥离。更何况中国农村市场还未得到有效开发，每家企业都将此视为未来的主战场，因此想要退出将是很难的决定。”

　　虽然如此，简辞修还是认为国产手机品牌并非只能等死，“手机应用上的突破应该提上议事日程了。”他说，“在移动互联网将大规模铺开的趋势下，中国手机企业只要找对思路，加大技术研发力度，走出与洋品牌不一样的特色之路，国产手机还是具有相当大的潜力。”信产部电信研究院的一位专家也如此告诉记者。

　　该专家还认为，国产手机面临国际品牌手机的严厉打压并非坏事，反倒可以让国内手机厂商冷静下来好好反思。“国产手机和洋品牌手机一样，大家都到了一个临界点。从行业的角度来看，新技术、新应用以及新网络模式，都在酝酿和准备之中；从市场角度来看，一旦到达临界点，新的市场格局必将进一步细分，机会也就随之而来。”他说。

　　中国互联网信息中心(CNNIC)新发布的数据已经对此加以了证实。在他们发布的统计中有数字显示，目前平均每4个网民中就有1个使用手机上网。另据易观国际发布的一份研究称，受到3G商用及无线搜索模式逐渐丰富的影响，2008年中国手机移动搜索引擎用户数将达到1.17亿，并继续保持高速增长，预计到2010年无线搜索用户规模将增长到2亿户。

　　专家们指出，移动互联网和3G融合时代的到来，对国产手机厂商而言既是机遇也是挑战，关键是看能否走好终端和服务的融合之路。

　　对于如何更好地迎接未来，专家们认为，掌握核心技术的国外企业利用技术标准壁垒，迫使其他竞争企业付出专利费的确是国产手机厂商面临的一大障碍和挑战，并且未来市场将使芯片价格趋于合理化，因此，国内手机厂商应该借鉴诺基亚做法，将更多精力投入到操作系统、性能工艺以及与其他品牌终端的互联互通等方面，可能更适合投入力度有限或研发能力稍逊的国产手机厂商的发展策略。

　　简辞修指出，当手机不再是简单的语音通话工具之后，基于移动互联网的各类增值业务将使手机厂商加入战团。他认为虽然上网功能目前已经成为手机的标配，谁的终端产品能集成或兼容更多的移动互联网应用，谁就能较大程度地把握市场话语权，移动互联网届时成为业界关注的焦点将是预料中的事情。

　　然而，就现状而言，真正致力于将移动互联网上的各种应用集成到手机终端上的手机厂商并不多，除了具有代表性的厂商——诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、联想等之外，其他就比较少了。

　　陆致萍指出，收发邮件、视频、写博客等只能在PC上实现的互联网功能，目前在手机终端上都能够实现，有些高端手机几乎可以实现传统PC上的各种功能。在全球数十亿的手机用户中，只要有一小部分用户用手机上网，就可以形成一个庞大的移动互联网市场。

　　赛迪顾问的一则分析报告证实了这样的观点。赛迪顾问指出，目前我国手机用户是互联网用户的将近5倍，基于移动互联网的增值服务如雨后春笋般滋生，这一切表明移动互联网业务的发展潜力已经超过了互联网的发展潜力。据赛迪顾问预计，仅是基于移动互联网的移动IM(Instant Messaging，即时信息)市场这一块，到2009年，其市场规模就将达70.4亿元人民币。

　　所以，在竞争日趋激烈的背景下，面对终端、互联网、媒体(内容)产业的融合，国内手机企业应该借鉴诺基亚的大胆创新精神，提早重视转型的重要机遇。也只有如此，打造出融互联网、媒体、手机于一体的移动终端，国产手机品牌才能再现2006年时期的辉煌。
这或许就是先行者，也是世界级巨头诺基亚的转型，带给中国手机企业的最大思考价值。