［CBO评委访谈］叶茂中：企业老板就是CBO

文 颜圣仁 樊力 吴晓磊

图：叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长、资深营销策划人，品牌管理专家。       CFP

　　在中国品牌营销界这片充满残酷竞争的战场中，有一群“狼”，他们凶悍、智慧、机敏，他们一路披荆斩棘，占领了属于自己的阵地。而这群狼的头领，就是品牌营销行业中被称为鬼才的——叶茂中。
　　“不做马戏团里漂亮的老虎，宁做旷野里奔啸的狼，拒绝平庸，拒绝驯化。”这是他的宣言。
　　而“拒绝平庸，追求卓越”同样是《南都周刊》的信条。

《南都周刊》“品牌长征”恰逢其时

南都周刊：从当代民营企业最受欢迎的品牌顾问的角度，你认为《南都周刊》“品牌长征”概念的提出是否恰逢其时？
叶茂中：这个年代，最需要的是“卖月球土地的人”一样的想象力和创造力。百事可乐花费了将近100年才获得世界500强第14位的排名，却被google不到10年就超越了。《南都周刊》以差异化成就个性，并以“品牌长征”的概念关切中国企业“品牌”的长远打造，这样的创造力和想象力，没有理由不脱颖而出。

南都周刊：关于品牌，你怎么看？《南都周刊》发起并联合《首席品牌官》杂志、中国互联网新闻中心共同主办2006中国十大卓越·新锐CBO评选活动，将对中国企业的品牌建设产生什么影响？
叶茂中：任何企业的起点都是产品，终点都是品牌，没有自己独立的品牌你将成为别人赚钱的工具。《南都周刊》发起主办的首席品牌官评选活动，既有别于全国众多媒体同质化的营销、管理类评选活动，又在品牌类主题活动中彰显了差异化，直接鲜明地将首席品牌官(CBO)的概念推到前台，对中国的企业而言是一件非常有意义的事情，将会产生重大的影响。它会时刻提醒企业家，他们是在做品牌，而不是做单纯的产品、生意或者贸易。

首席品牌官须由企业的老板或一把手兼任

南都周刊：在现阶段的中国，首席品牌官应该是什么人？
叶茂中：现阶段的中国企业中，首席品牌官必须由企业的老板或一把手来兼任，因为只有老板或一把手才能够决定做不做品牌，做什么样的品牌，才能够在遇到重大品牌战略决策时当机立断。当然首席品牌官在中国目前的现状并不是合理的，在特殊的国情下，中国的企业打造自主品牌的历史本来就不是很长，很多品牌方面的战略运营与管理实际上都是由企业一把手在亲自做决断，有些企业甚至副总都没有足够的话事权。如果真正能达到国际惯例里的首席品牌官一般由跨国公司全球副总裁兼任的现状，在中国恐怕还需要一段时间。但可喜的是，中国已经有部分企业开始设立首席品牌官这一职位，并拥有相当的决策权；一些高校如北京大学已经专门针对企业高层开设首席品牌官(CBO)培训课程，这都必将促进首席品牌官在中国企业的普及和发挥其在企业中的重要作用。
　　事实上在诸多跨国公司中，CBO(首席品牌官)是一个分工相当明确的职位，它与CEO(首席执行官)、COO(首席运营官)、CFO(首席财务官)、CIO(首席信息官)、CTO(首席技术官)、CKO(首席知识官)、CMO(首席市场官)等同为企业的顶尖人才。然而即便如此，担任首席品牌官的人排位往往会更靠前或者说拥有更高的职权，因为这些跨国公司工作的重心已经从打造世界级企业转到成就世界级品牌上来。
　　中国企业的CBO更多地由老板兼任，也说明中国企业品牌打造相对滞后，也是现阶段中国企业无法逾越的鸿沟，这也就印证了，中国的CBO才刚刚开始。

南都周刊：CBO阶层需要什么样的制度基础？
叶茂中：成就CBO阶层，有赖于众多企业一把手对CBO的重视，如果他不率先担任CBO，那么他也无法在企业内部培养出接任他的CBO，自然也无法有CBO制度的成型。如果企业的老板能够在自己的名片上郑重地印上CBO的头衔，那么这将是一个好的开始。因为这将是一个老板对自己品牌高度负责的体现，而并非一个“CBO”符号那么简单。

电子报编辑：夏之荷